Respirar antes que comprar

Una de las actividades que realizamos, si no es a diario, de forma semanal, es la de comprar, ya sea comida, ropa o productos de diversa índole. Sin embargo, la gran mayoría de estas compras se han convertido en caprichos, dejando en un segundo plano los artículos de primera necesidad. 

Las empresas de marketing intentan crearnos, a través de sus anuncios, la necesidad de obtener los productos que nos quieren vender. Además, gracias a los datos que recopilan acerca de lo que las personas podemos desear, les resulta fácil cumplir sus objetivos, haciendo que compremos lo que nos ofrecen. 

No es fácil escapar ni mantenerse alejado de todos los estímulos que nos incitan a consumir, ya que toda esa publicidad nos llega a través de constantes mensajes en los dispositivos y aplicaciones que usamos a diario.  

Nos encontramos en una sociedad de consumo, en la que tenemos todo a nuestro alcance y donde ya no es necesario ni siquiera salir de casa para obtener los productos que queremos, sino que podemos conseguirlos dándole a un simple botón, gracias a la existencia de las compras online. 

Además, la situación de cuarentena que hemos tenido que vivir debido a la COVID-19, ha influido significativamente en el aumento de las compras online. Estas han sustituido a formas comunes de entretenimiento como hacer deporte, ir al cine o hacer una excursión. Así, muchas veces, esta inercia por comprar nace de esfuerzos para reducir las emociones negativas que podemos estar sintiendo, dejando a un lado el autocontrol.

¿Necesidad coherente o encubierta?

Muchas veces, este bombardeo de publicidad nos puede llegar en situaciones de vulnerabilidad en las que es mucho más fácil caer en la tentación de comprar cosas. Hay estudios que respaldan que las personas con niveles más altos de ansiedad tienen una mayor necesidad de comprar. No es raro escuchar que irse de compras es un tipo de terapia para cambiar el estado de ánimo. 

Por ello, la actitud consumista supone un riesgo a nivel psicológico; el hecho de comprar cosas que realmente no necesitamos puede estar relacionado con que exista algo dentro de nosotros que no está funcionando. Por ejemplo, tener una valoración negativa de nosotros mismos, compararnos con los demás, momentos de estrés o ansiedad o alguna pérdida, pueden ser motivo de iniciar compras compulsivas para compensar o tapar estas emociones. Sin embargo, esto actúa como un “regalo envenenado”: lo que a corto plazo nos puede aliviar y hacernos sentir mejor, a largo plazo, lo que sea que nos ocurriera, seguirá estando ahí, dentro de nosotros y volverá a surgir la necesidad de cubrir ese vacío.

Autocontrol

Las personas que tienen un autocontrol bajo son más vulnerables a dejarse llevar por esos impulsos hedonistas y realizar una compra. El autocontrol actúa como regulador entre las personas y el entorno que las rodea, ya que es la energía que invertimos en controlar nuestra conducta inmediata. 

Es fundamental aprender a diferenciar y frenar aquellas actuaciones que nos proporcionan un placer inmediato frente a las que nos lo dan a largo plazo;  el autocontrol supone un factor de protección para las compras impulsivas. En estas situaciones, es la regulación emocional la que desplaza al autocontrol, ya que nos enfrentamos a situaciones donde la afectividad está implicada. 

Regulación emocional

Para poder entender mejor este fenómeno, vamos a ver qué pasa con la regulación emocional. Las personas tenemos la capacidad de buscar aquellas sensaciones que nos hagan sentir mejor, evitando, en la medida de lo posible, las que nos resultan incómodas,  alargando las agradables en el tiempo; cuando viajamos, por ejemplo, y esta experiencia se acaba, podemos seguir teniendo la sensación de bienestar recordando los buenos momentos que hemos experimentado allí. 

Este fenómeno constituye un factor de riesgo y nos hace más frágiles a la hora de hacer compras por impulso que supongan un placer inmediato, así nuestra capacidad para tomar decisiones coherentes y el autocontrol, quedan nublados por la regulación emocional. Esto es debido a que buscamos de forma inmediata las emociones que nos dan placer, a la vez que disminuimos aquellas que nos resultan dolorosas. 

Así, las compras, en ciertas ocasiones, pueden suponer una estrategia para regular nuestras emociones cuando nos encontramos en momentos estresantes o para usarlo como distracción de algún problema. 

Todo esto es usado por las empresas de marketing a su favor, ya que resaltan aquellas características de los productos que cubren la búsqueda de novedad, el estatus social o el logro de alguna meta, transformando la necesidad funcional de tener un producto en una necesidad psicológica.

Por ello, la solución de “irse de compras” cuando “estamos tristes”, no solo no es funcional, sino que va a empeorar las cosas. 

Es importante revisar, cuando nos surja la necesidad de comprar, si puede deberse a algo que tendríamos que resolver de otra manera y así ser conscientes de cómo nos encontramos en ese momento y buscar soluciones coherentes para mejorar nuestra calidad de vida.

¿Cómo puedo frenar las compras compulsivas?

1. Buscar estrategias de afrontamiento

Es importante aprender a regular la impulsividad y aceptar las emociones que sentimos en vez de luchar contra ellas, siendo conscientes de que nuestro estado emocional interno no va a solucionarse por impulsos externos.  

2. Organiza tus compras

Planea las cosas que necesitas comprar o la frecuencia de los “caprichos” que quieres darte y haz un presupuesto destinado a ello, respetando el máximo establecido que quieras gastar. Cuando sientas la necesidad de comprar algo, espérate unos días en vez de hacerlo de manera inmediata y vuelve a planteártelo de forma consistente con tus necesidades reales. 

3. Busca alternativas

El hecho de hacer compras no es la única alternativa para sentir placer. Hay muchas actividades a través de las cuales podemos divertirnos y distraernos. Haz una lista con aquellas cosas que te gustan y úsalas como alternativa.